位于江西省赣州市南康区的赣州国际陆港，跨境电商卖家在进行直播带货。 　　朱海鹏摄（人民视觉）

　　中国商务部最近发布的数据显示，2023年，中国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，同比增长19.6%。这一数据揭示了中国外贸出现的一些新变化。其中，跨境直播带货等数字化外贸方式正成为一些外贸企业获取订单、推动品牌“出海”的重要途径。业内人士认为，跨境直播带货等外贸新业态的蓬勃发展，对于推动中国外贸保稳提质发展具有积极意义。

　　

　　外贸企业探索跨境直播

　　“我们用了两个月时间，依靠直播拿到9000多个海外买家询盘。”说起这个成绩，广东省深圳市脉威时代科技有限公司营销总监吴昕和如今依然兴奋不已。

　　吴昕和所在的公司主营智能水杯等儿童科技产品，集设计、开发、生产、销售于一体，海外客户市场主要在欧洲、北美和南美。去年春节期间，她所在的公司决定在阿里巴巴国际站进行跨境直播。为了快速抓住海外客商兴趣点，她和直播团队从选品、备货开始做起，在产品卖点、直播间装修、目标客户人群选择等方面下足了功夫。由于当时其他商家尚在放假，吴昕和的直播间平均每场观看人数超过1000人。由于观看者都是专业的采购买家，这个数字已经足够喜人。在起初人手不足时，她一度从晚上10时直播到第二天早晨8时，“有时候一下播才发现，嗓子都沙哑了”。

　　依靠集中进行跨境直播，吴昕和所在的公司新开发客户达数百个，还谈下了美国等地的代理。“这个效率比以前至少提速1倍。”吴昕和说。

　　脉威时代是不少中国外贸企业探索跨境直播的一个缩影。中国商务部今年1月底发布的数据显示，据初步统计，目前全国有外贸进出口实绩的企业达64.5万家，其中跨境电商主体超过10万家。另据企查查提供的数据，中国现存直播相关企业148.04万家，近10年来直播相关企业注册量呈现持续正增长态势。

　　如今，“跨境电商”“直播”等成为一些外贸企业口中的高频词汇。在贝克莱恩（宁波）进出口有限公司，工作人员为了打造高品质直播连线展示间，专门配备了5G移动直播车，公司源自直播间的客户每年都有近两倍增长。作为传统机械工厂的上海欧佩克机械设备有限公司，把此前用来接待海外客户的3000平方米实体展示厅改成了直播间，每个业务员都学会了直播；工厂里还安装了数十个高清摄像头，海外客户可以24小时实时在线看厂、下单，整体带来的收益远超投入。在深圳市硕腾科技有限公司，不仅有多名主播用流利的英文进行跨境直播，一同参与直播的还有穿梭在工厂间的直播机器人。机器人拍摄到的工厂作业场景被接入直播画面，海外客户在与主播交流的同时，可以同步看到工厂作业情况。

　　跨境直播带货的快速发展，得益于中国电商平台的不断推动。阿里巴巴国际站提供的数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%。拼多多提供的数据称，Temu平台自2022年9月上线以来，先后在40多个国家开通业务，覆盖5大洲，很多中国制造商通过跨境直播将货物卖到欧洲和美国市场。在海外“购物类App”下载量排名榜单上，中国快时尚电商平台希音常年稳居前列，网红直播等营销方式成为其在海外社交平台推广、引流的重要方式。

　　受益于中国强大的供应链

　　中国跨境直播强大的带货能力，引发一些外媒关注。《日本经济新闻》近日报道称，中国电商平台Temu在日本今年1月的用户人数超过1500万。该电商进入日本约半年时间，已经达到日本领先三大电商平均值的五成以上。另据韩联社报道，韩国统计部门最近发布的最新数据显示，2023年，韩国源自中国跨境电商的进口额同比激增121.2%。中国首次超过美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国。

　　与此同时，亚马逊、沃尔玛、优兔、脸书、照片墙等海外购物及社交平台纷纷“试水”直播带货。中国社会科学院财经战略研究院此前发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》认为，无论是中国还是海外，直播已成当下流量新风口。直播带货是强互动的购物，还原了线下面对面的购物体验，一些跨境电商品牌商敏锐地瞄准了这一品牌“出海”营销新方向。

　　中国直播带货模式为什么能成功？美国《麻省理工斯隆管理评论》杂志曾刊文分析，从全球范围看，除中国以外的主要电商平台运营模式较为单一、模块化，而中国电商平台在直播带货中还会穿插游戏，以娱乐性增强潜在消费者的购买意愿。此外，中国直播带货催生了大量网红主播群体与相关电商平台合作，促进了电商零售营销模式创新。这些直播带货主播不仅是专业的主持人，能够与受众实时互动、共情，更是懂得产品、了解产品，能够把产品讲明白的销售高手。文章认为，作为全球电商零售的新模式，中国直播带货模式可以被各国电商平台及品牌认识、借鉴和尝试。

　　“中国跨境直播带货的火爆，主要受益于中国强大的供应链、商品品质过硬、对市场需求的响应力强、对消费者有吸引力等，这些优点通过跨境直播得到很好展示。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，中国国内发达的直播电商产业生态，也为跨境直播电商“出海”提供了强大的人才储备，国内直播电商的成功经验被很好移植过来，让跨境直播更加得心应手。

　　不断提升跨境直播全球影响力

　　随着人工智能、算法推荐等技术发展，外贸业的直播带货模式正在发生变化，或将对传统外贸方式产生深远影响。

　　“以前我们是靠主播昼夜颠倒地直播卖货，现在只要一个工作人员守着‘数字人’就行了。”吴昕和说。去年12月，吴昕和所在的脉威时代公司开始尝试数字人直播，事情很快变得有些不一样。她发现，数字人直播能够解决真人主播熬夜的问题，不仅切实降低了人工成本，也增加了直播时长。从学习能力来说，它是全能型主播，不仅能准确记住多种产品功能、卖点和价格，还会熟练使用各国语言。通过训练，它还能根据用户说出的关键词自动回答问题，或者播放相应短视频来解答产品工艺和功能。从业务价值来说，它可以激活老客户，增加新的询盘，提升流量转化率。

　　电商平台在直播模式、运营方式等方面的推陈出新，让外贸企业在“试水”直播带货时感到更加轻松便捷。在阿里巴巴国际站，平台今年推出很多新技术，比如通过“时间罗盘”帮助外贸企业找到最合适的开播时间段；在直播间增加语音转字幕及翻译功能，将商家语音实时转成字幕等。在Temu平台，具备海外本土发货能力的跨境商家选择半托管模式后，可以不使用拼多多平台指定的仓库物流服务商，而是依照适合自己的方式，更加灵活地决定仓储物流方案。

　　随着直播带货“出海”，物流成本高、支付手续繁琐、文化差异等问题也在凸显。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力建议，进一步加大基础设施建设投入，提高通关效率，优化物流、信息流通道，降低企业运营成本，为跨境电商直播发展提供有力支撑；建立完善的海外仓服务体系，推动整个供应链优化和发展；加大校企合作，建立完善的跨境电商直播人才培养体系。

　　针对海外文化差异，盘和林建议聘请海外顾问研究海外用户偏好，主播加强学习全球各地文化，找到一种海外用户能够接受的直播风格和模式，不断提升跨境直播全球影响力。

(责编：赵欣悦、袁勃)

　　商务部数据显示，2024年1月，外国投资者在华投资新设外资企业4588家，同比增幅高达74.4%。商务部外资司负责人说，这显示出外资来华热情高涨，跨国公司依然看好中国市场发展机遇，持续加码“投资中国”。近期，诸多外商投资企业2023年度在华经营业绩公布以及一系列增资扩产举措，印证了这种态势。

　　业绩向好，中国市场贡献颇多

　　欧莱雅、博世集团在华销售额增长均超5%；苹果公司大中华区营收约占公司总营收1/5；默沙东在华销售额达67.1亿美元，同比增长32%……一份份在华业务成绩单格外亮眼。“我们对中国经济的韧性及其长期的增长机遇抱有信心。”面对中国市场的贡献，汇丰集团行政总裁祈耀年的话说出了不少外企的感受。

　　外企在中国为何取得了较好业绩？

　　一方面，中国庞大的市场功不可没。芬兰通力电梯公司(KONE)大中华区总裁包嘉峰告诉本报记者，2023财年，中国市场对公司的全球业绩作出了显著贡献，是通力全球最大的单一市场，在全球销售额中占比约为26%。这一年，通力在华累计发运电梯台量突破150万台，维保台量突破60万台，更新改造业绩也创下了历史新高。

　　“中国不仅是世界上最大的新梯市场，同时也是在用电梯数量最多的国家。特别是在中国的在用电梯中，95%的设备使用年限未超过20年。这意味着，今后中国电梯维保和更新改造市场有着巨大成长空间。”包嘉峰说，没有中国的发展，就没有通力的成功。今年，通力正进一步优化产品与服务，积极参与中国各类城市的更新与发展。

　　另一方面，中国持续扩大开放的政策展现了吸引力。“2023年，尽管我们遇到各种挑战，但卡赫在华的整体业绩还是很不错，中国市场销售持续保持增长并在卡赫集团的全球市场中位列前十。其中，卡赫的蒸汽清洁机和擦窗机销量更是持续走高。”卡赫中国副总经理、首席财务官柯睿霖说。

　　在柯睿霖看来，良好的投资环境、强大的供应链基础、丰富的人才资源、稳定的社会环境、不断推出的各类优惠政策，为企业在华发展提供了有力支撑。“‘外资24条’发布以来，许多举措已经直达企业并落地见效。其中税收优惠政策和欧洲多国来华人员免签等，直接帮助企业降低了运营成本、增强了国际技术合作。”柯睿霖告诉本报记者，去年12月以来，他每个月都要迎接一批从欧洲来中国访问的同事，感觉既忙碌又充实。

　　商务部研究院外国投资研究所副研究员李洪涛说，除了庞大的市场之外，中国完善的产业链供应链体系、优质的人才资源等供给侧优势，让外企得以高效整合各类生产要素。特别是近年来，中国经济在创新驱动下加速升级，丰富的创新场景、创新平台、创新要素为跨国公司的新品研发及销售提供了全新机遇，有利于更好地赢得全球市场先机。

　　来华设厂，充分发挥全球价值

　　“我们的昆山工业园，是通力在全球规模最大的生产基地，拥有通力在全球最高的电梯地上测试塔以及超过200项有效专利，不仅满足中国国内市场需求，还将产品出口到全球100多个国家和地区。”谈及在华投资的分量，包嘉峰这样说。

　　从德国大众最大的海外研发中心在华投入运营，到埃克森美孚在大亚湾石化区建设再增资100亿元，越来越多的外企正在用实际行动深度扎根中国。

　　有的持续扩大在华产能。3月1日，跨国生物制药巨头阿斯利康与无锡国家高新技术产业开发区管理委员会正式签署投资合作协议。根据协议，阿斯利康将在无锡投资4.75亿美元新建小分子创新药物工厂，预计未来在国内上市的阿斯利康特定小分子药物将在无锡新工厂实现从制剂到包装的生产，并供应国内外市场。新工厂将加入阿斯利康全球生产供应基地，向国内外市场提供“中国造”的优质创新药品。

　　“中国生物医药行业规模逐渐扩大、创新市场迅速扩张，特别是良好的创新环境吸引了大量海内外科技人才创业。阿斯利康将坚定拥抱中国新机遇，让‘中国制造’充分发挥全球价值。”阿斯利康全球执行副总裁王磊说，目前，阿斯利康在中国研发管线内有超过200个项目，预计5年内获批的新药或新适应症可达100个左右。

　　有的加速完善服务体系。今年1月，空中客车、TARMAC Aerosave公司与成都市政府合作成立的中国首家飞机全生命周期服务中心正式投入运营。据了解，该中心将面向各种机型提供飞机从停放、存储到维修、升级、改装、拆解和回收的一站式服务。至此，空中客车在中国的产业布局覆盖了从研发、零部件生产、飞机总装、技术支持和服务到循环利用的全产业链。

　　空客中国相关负责人说，在全球供应链紧张的大背景下，中国合作伙伴凭借独特的产业优势，在稳定供应链方面发挥了关键作用，展现了极强的韧性和竞争力。“2023年，我们向中国内地航空公司交付97架飞机，其中有近59%来自天津。可以说，中国先进制造业的高质量发展，为空客带来许多全新的发展机遇。”该负责人说。

　　有的大力开发前沿新品。丰田汽车(中国)投资有限公司品牌沟通部部长徐一鸣对本报记者说，2023年，丰田在中国市场销量为190.76万辆，占全球总销量的17%，在华2家合资公司也都交出了令人满意的成绩单。2024年，丰田将继续扩充纯电动车型产品阵容，年内会有2款全新的纯电动车型正式上市。

　　“今年上半年，首家在日本以外建造的氢燃料电池系统专用工厂将在华竣工投产，加快氢燃料电池技术在中国的商业化普及。同时，在智能化方面，我们还将和合作伙伴Pony.ai、广汽丰田正式成立新的合资公司，进一步探索高级别自动驾驶技术的规模化、商业化。”徐一鸣说，丰田将丰富TOYOTA bZ纯电动专属系列产品阵容，推出更多各类动力模式的新产品。

　　拥抱未来，携手开拓更多机遇

　　中国日本商会调查显示，多数在华日企对中国营商环境表示满意；中国美国商会调查显示，50%的受访企业将中国列为全球首选或前三位投资目的地；汇丰银行《海外企业看中国2023》调查报告显示，87%受访海外企业表示将拓展中国业务布局……外企来华热情高，关键在于看好这里的未来。

　　韩国希杰(CJ)集团中国区总裁尹道瑄说，希杰已经在中国深耕近30年。中韩经贸合作给希杰提供了重要发展机遇，希杰十分珍惜并感谢中国市场为在华外企提供的发展机遇与便利条件。2023年，希杰在华经营结构性向好，营收稳定利润增长，集团对中国市场预期保持乐观并对在华经营充满信心。

　　“我们通过持续提高研发能力，开发冷冻面点小吃、意大利面、冷冻水饺等新品，兼顾了创新研发、产品种类、食品安全，广受中国年轻一代消费者的喜爱。”尹道瑄说，目前，希杰在华投资的食品工厂分布于北京、青岛、聊城、江门等城市，按照常温、冷冻两大系列产品进行生产线布局，各食品工厂运转可谓“势头好、劲头足”。未来，希杰将不断拓展在华投资的广度与深度。

　　据美国泰森食品中国及韩国区副总裁郑琼介绍，泰森在牛肉、鸡肉、猪肉等肉类蛋白质领域建立了强大的全球供应链体系。近年来，泰森在营业收入方面表现良好，泰森中国业务的销售额和进口量均实现每年双位数增长。

　　“中国不仅持续推动产业升级，而且一直在努力为外国投资者打造更好的营商环境。这有助于我们在争取消费者和提升附加值时获得更多竞争优势。从年初至今，泰森在华营业收入大幅超出总部设定的目标。”郑琼对本报记者说，中国市场一直是泰森食品最为关注并持续增长的海外市场之一，泰森将持续扩大在华投资。

　　李洪涛说，2023年最终消费支出对中国经济增长贡献率高达82.5%。超14亿人口的消费需求不断扩大和升级，为跨国公司提供了广阔的市场空间。与此同时，凭借着现代化的基础设施、完备的工业体系、强大的产业配套能力以及优质的人才储备等，中国能够为外资企业提供高效的生产和物流解决方案并降低运营成本。“可以说，中国经济高质量发展带来的消费升级和产业升级，正在为广大外企带来源源不断的新机遇。外企应进一步提供更高品质的本地化产品和服务，争取实现更大的发展。”李洪涛说。

　　王俊岭（来源：人民日报海外版）

王俊岭 【编辑:叶攀】